خاویر دیز آگوییره، مدیر ارتباطات
شرکت تکنولوژی Ricoh Europe:
امروزه کلیه کسبوکارها با وظیفه حساس ایجاد تعادل بین نسل قدیم و نسل جدید روبهرو هستند تا دریابند که چگونه به بهترین شکل میتوانند از متدهای جدید برای ایجاد شناخت، آشنایی، توجه و طرفداری از برند، استفاده کنند. سانتاندر در انتخاب مسابقات فرمول یک برای اسپانسر شدن، توانست میزان شناخت از برند خود را بالا ببرد و پایگاهی پیدا کرد که برای طیف گستردهای از جمعیت جذاب بود.
به نظر میرسید تصمیم به اسپانسر شدن برای آلونسو و مکلارن، بخشی از یک استراتژی بلند مدت بود که باعث شد این شرکت سرمایهگذاری خود را فراتر از یک دارایی گسترش دهد. با این حال، عدم یکپارچگی به عنوان بخشی از یک بازاریابی گستردهتر ما را در درست بودن این تصمیم دچار تردید میکند.
شاید اسپانسر شدن برای فرمول یک، تاکتیک سادهای همراه با استراتژی پرتکاپوی ادغام و تملک (M&A) سانتاندر بوده تا رشد کسبوکار خود را سرعت بخشد.
تجربه من میگوید، اسپانسر شدن میتواند شرکتها را به جایگاهی برساند که رسانهها نمیتوانند. اگر این کار به درستی انجام شود، اثرات آن در طول زمان به مزیت رقابتی پایداری منجر میشود.
به هر حال، یک شرکت برای دستیابی به بازدهی هدف (ROO) باید در یک برنامه فعالسازی جامع جهت اسپانسر شدن سرمایهگذاری کند تا معیارهای خاصی را محقق کند: تاکید بر برند شرکت؛ ارتقای موقعیت از طریق ایجاد پیوندهای فرعی با برند؛ منعکس کردن ارزشهای شرکتی و همراه شدن با مخاطب هدف.
مثلا رولکس را که یکی دیگر از اسپانسرهای فرمول یک است، در نظر بگیرید، این شرکت میتواند با زمانبندي، پیوندهای طبیعی با برند ایجاد کند. به این ترتیب، بانکی مانند سانتاندر، باید خطوطی موازی با مسابقات اتومبيلراني ایجاد کند تا علاوهبر خود برند شرکت، با مشتریان نیز هماهنگ باشد. طرح فعالسازی سانتاندر باید بر مبنای یک استراتژی برند کلنگرانه باشد که با همه کانالهای ارتباطی سازگار است، و با اهداف اجتماعی، زیستمحیطی و اقتصادی سانتاندر مرتبط است. در همین زمان است که فراتر از قیمتگذاری و مزایای محصول، نقاط مشترکی با ورزش پیدا میکنید که ارزشهای مشرکت و پیوندهای مثبت با برندهای دیگر را دربرمیگیرد.
جوردی اوربئا، مدیر عامل شرکت تبلیغات و بازاریابی OgilvyOne:
استفاده از وقایع ورزشی برای ارتقای محبوبیت به اندازه امپراطوری رم قدمت دارد. جولیوس سزار در طول حکومت خود از جدل گلادیاتورها برای تقویت «برند» خود استفاده کرد. حال که چندین قرن از آن روزها گذشته، اسپانسر شدن برای تیمهای ورزشی همچنان یک ابزار بازاریابی قدرتمند است.
استراتژی سانتاندر ظاهرا نتیجهبخش بوده است. با سرمایهگذاری برنامهریزیشده 200 میلیون یورو در طول پنج فصل، این بانک فقط ظرف یک سال شاهد بازدهی 300 میلیون یورویی بوده است. به هر حال، موفقیت را در درجه نخست باید با آگاهی و شناخت عمومی سنجید. به نظر من، برای برندی که در مدت زمان خاصی جهانی شده، این بزرگترین دستاورد است.
رسیدن به این سطح از موفقیت در اسپانسر شدن، تا حد زیادی به اهدافي استراتژیک وابسته است که برای خودتان تعیین میکنید. سانتاندر به دنبال این بود که پرستیژ خود را در اسپانیا بالا ببرد، اما جاهطلبیهای بینالمللی بزرگتری هم داشت. این بانک قصد داشت شهرت خود را در برزیل، آلمان، ایتالیا و بریتانیا تحکیم بخشد و هویتهای مختلف گروه را تحت یک برند جهانی پیوند دهد.
با این حال، هنگام انتخاب یک مسابقه ورزشی، موضوع مهمی که باید مد نظر داشت، یافتن فعالیتی است که با ارزشهای خاص برند شما همراستا باشد. فرمول یک ارزشهایی مانند سختکوشی، کار تیمی، پشتکار، رقابتپذیری، پویایی، رشد و اشتیاق را ارتقا میدهد.
در میان این ارزشها، اشتیاق چیزی است که با رنگ قرمز همراه است و معمولا رنگ هویت شرکتی سانتاندر محسوب میشود و در تصاویر تیم فراری هم مشهود است؛ بنابراین تصمیم به ارتباط دادن سانتاندر با فراری و رانندگان آن، به وضوح به اهداف استراتژیک مرتبط است.
اگرچه استراتژی اتخاذ شده توسط سانتاندر از نظر من کامل است، اما با چالشهایی مانند افزایش حضور در مسیر مسابقه و همکاری با تیمهای دیگر برای افزایش نفوذ مواجه است.
همچنین سانتاندر باید اثر اسپانسر شدنش را کنترل کند و متناسب با آن واکنش نشان دهد. همانطور که مدیر عامل سانتاندر گفته، هدف این است که مثل نگاه فرناندو از آینه جلوی ماشین رقبا را زیر نظر بگیریم.
فرانسیسکو روکا،
مدیر اجرایی لیگ فوتبال پرمیر:
باید اعتراف کنم نسبت به آنچه سانتاندر از اسپانسر بودن خود در سالهای گذشته، به خصوص در مسابقات فرمول یک به دست آورده، حس تحسینبرانگیزی دارم.
سیاستهای اسپانسر شدن در بسیاری از شرکتها نامنظم و غیرقابل پیشبینی بوده و معمولا خیلی سریع و بدون فکر در مورد آن تصمیمگیری شده است. در نتیجه، بیشتر این سیاستها به تجدیدنظر جدی نیاز دارند و بعد استراتژیک آنها به طور کامل پوشش داده نمیشود.
در اسپانیا، دو بانک بزرگ سانتاندر و BBVA توانستهاند به سطوح لازم حرفهایگری برسند. اولین کار مهمی که سانتاندر انجام داد، معرفی روشی برای سنجش نتایج برنامههای اسپانسر شدن شرکت بود. سانتاندر مجبور بود طرح بازاریابی گستردهای را طراحی و به طور موثری اجرا کند. این اقدامات در نهایت به استراتژی گستردهتر شرکت مرتبط بودند؛ بنابراین تعجبی ندارد که اسپانسر شدن به ابزاری کلیدی در متحد کردن برندهای این بانک در سراسر دنیا تبدیل شده است.
ورود به بازارهای آسیا، برزیل و بریتانیا برای سانتاندر چالشهایی به همراه داشت که برای خیلی از شرکتها آشنا هستند: چگونه در چنین حوزههای پراکندهای به سطح بالایی از شناخت برند برسیم؟ چگونه موقعیت خود را به عنوان یک برند معتبر تثبیت کنیم تا در بخشی که فعالیت میکنیم، دوام بیاوریم؟ چگونه از بازدهی عملیاتی خود بیشترین بهره را بگیریم؟ و چگونه همه این کارها را در کوتاهترین زمان ممکن انجام دهیم؟
به منظور تحقق این اهداف استراتژیک برای اسپانسر شدن، مهم است که تمرکز جغرافیایی و بخشی از همان اول به وضوح مشخص باشد.
خوشبختانه، فرمول یک در همه مناطقی که سانتاندر در آنها حضور داشت، طرفداران گستردهای دارد. به علاوه، فرمول یک پیوندهای مثبتی بین سانتاندر و دیگر برندهای پیشتاز جهانی ایجاد کرده بود و همزمان مجموعه ارزشهایی که سانتاندر قصد ارتقای آنها را داشت، تقویت میکرد؛ ارزشهایی مانند کمالگرایی، حرفهایگری، پیروزی و کار تیمی.
در نهایت، توصیه من به سانتاندر این است که سیاست اسپانسر شدن خود را حفظ کند و از موفقیت خود در این زمینه بهره ببرد. البته به یاد داشته باشید که بیشتر موفقیت هر طرح اسپانسر شدن ناشی از حمایت بازاریابی قوی است که بازدهی تلاش شما را به طور قابل توجهی چند برابر میکند.